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本文来自“木木老贼”，36氪经授权发布。
案牍界传奇人物约瑟夫·休格曼作品的《案牍练习手册》是我刚开端触摸案牍时，就读过的一本书。
约瑟夫·休格曼是美国最有影响力、最多产的广告案牍作家之一。
最奇特的是，他其时在德国待了3年多，为军事情报处服务，之后又加入了中央情报局，这样的阅历恐怕在案牍界没有之一了。
休格曼认为想要成为一名合格的案牍，就需求有满足的常识储藏，而常识储藏是经过平常堆集来完结的。
写案牍应该尽或许的领会日子，关于日子自身而言，成功或失利没有一点不同，要点在于是否参加了这个游戏，失利多了，总会成功的。
现在再读一遍，尽管有些东西已不那么适用，但经典仍旧，那些案牍技巧仍是光芒耀眼。也共享给咱们。
01榜首句话的隐秘这一点是我一向形象最深的，休格曼一向在着重：
一则广告里的全部元素首要都是为了一个意图而存在，便是使读者阅览这篇案牍的榜首句话——仅此而已。
啥意思？便是说一个广告里的每一个元素都是为了引导读者开端阅览这篇案牍。
案牍标题的意图是什么？是让读者开端阅览这篇文章，也便是让读者开端读榜首句话。
那么榜首句话的意图是什么？便是让你去阅览第二句话。第二句话的意图又是什么？对，让读者阅览第三句话......第八句话的意图是什么呢？信任你现已知道了。
这句话看起来十分痴人，可是细细看起来却很有意思，你细品。
也确实是这样，咱们的案牍就应该不断的去招引读者的留意力，让他们持续地去阅览每一句话，深陷其间，直到看完你的整篇案牍。
那要怎么让用户不断看下去呢？
02运用简练短句休格曼对此也给出了一个办法，便是运用短句，简练明了，并种下猎奇的种子，诱使读者读下去。
他的绝大多数广告案牍在最初时，每个语句都很短，易于阅览，这样读者自然而然的就会阅览到第二句。
用休格曼的意思便是：
你的榜首句话应该因其简略且易读而让人非留意到不行。要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就有必要去阅览第二句话了。
这样，你的读者一开端阅览就能立刻陷进去。就像一个火车头，在开端发动的时分会很费力，而一旦开动了，接下来就很轻松了。案牍也是如此。
假如你没有十分强的文字把控才干，以及场景刻画的才干，那在案牍开端时就尽量别太长。
语句短，意思要明晰，节奏要快。
由于，一连串长段文字会让行文板滞，并且或许一开端就造成了“交流妨碍”。直接就让读者没了爱好。
而多用短句可以让读者思绪更明晰，互动性更强。它会让叙说紧凑，发生不错的张力。
举个比方，乔布斯的创世纪经典广告《thinkdifferent》：
向那些张狂的家伙们问候，
他们特立独行，横冲直撞，
无事生非，方枘圆凿，
他们用异乎寻常的眼光看待事物，
他们既不喜爱故步自封，也不肯安于现状。
你可以赞许他们，引证他们，
对立他们，质疑他们，表扬或是诽谤他们，
但唯一不能无视他们。
由于他们改动了事物。
......
他们推进人类向前开展，
他们是他人眼里的疯子，
但他们却是咱们眼中的天才。
由于，
只需那些张狂到认为自己可以改动国际的人，
才干真实地改动国际。
上面说了运用短句，下面再说说“种下猎奇的种子”。
03种下猎奇的种子什么叫“种下猎奇的种子”？简略的说就在一个阶段结束，用一个十分短的语句，影响读者持续往下读。
休格曼会常常把这个技巧用到广告案牍中，例如下面几种语句：
但接下来我要说的还许多。
为啥不在这儿结束？
请听我解说。
下面才是真实精彩的部分。
......
这样一些悬念会促进读者下认识地持续阅览，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的作用。
假如你的内容既风趣又招引人，或许你不必成心设置悬念，但一般来说这是很难的，所以就需求用这些“猎奇的种子”来提高整个案牍作用。
当然，在我看来“种下猎奇的种子”还有一个十分好的办法，便是文章多互动多发问。
一个最简略的办法，便是发问，多发问，调集用户考虑，和你互动。
记住之前在哪看过一句话，是这么说的：最好的讲演不是talk，talk，talk，而是问，问，问。
举个比方：还有没有让用户“堕入”阅览的办法呢？
当然有！往下看。
04让读者说“是”做出售的都知道，出售的榜首件事便是让客户喜爱，并信赖你。出售人员也有必要想方设法将这个产品和客户的需求联系起来。
而在此之前，有必要先让客户和自己之间有互动，不然这些劝服人的产品推销就无法顺畅传达出去。
老到的出售在和客户交流时，会让顾客必定地允许，对他的话表明附和。
基于此，休格曼的一个案牍办法便是：让你的读者不断说“是”，让他们在阅览你的案牍时与你发生共鸣。
简略地说，你需求让你的读者十分必定地说“是，我赞同你”。
那么，首要你的案牍要得十分的诚实，值得信赖，然后让用户不断的必定你所说的全部，比方说一些根本现实。
最想的状况便是，当读者开端阅览你的案牍时，你能让他频频允许，不断说“是”，认同你所说的全部。
05案牍的长短在那个大部分案牍人都是男人的年代，人们有一个关于案牍长度的老格言：
“案牍就像一个女性的裙子，它需求长到可以遮住关键部位，可是又要短到使男人充溢爱好。”
案牍也相同如此。
没有所谓的长案牍短案牍哪个更好，只需哪一种更合适。
怎样才算是合适？
便是你的案牍要长到有满足的时刻去发明愿望，讲完整个故事，可以激起客户对产品的爱好，以及卖出产品。
这样就行了，既不过长，也不过短，最关键是长到足以引导读者依照你的要求去举动。
在这本书里，休格曼提到了2个要素点。
价格点：价格越高，就要用越多的内容来刻画这个价格的合理性。这是遍及适用子案牍写作的规矩，除非该价格被认为是物超所值。
或许更低的价格好像缺少可信度，这样的话案牍就要多一些，更多的描绘能令你提高产品的价值。
共同的产品：产品越是不同寻常，你就越需求使产品匹配顾客，那就越需求专心于发明购买环境，解说产品的新特性，相应的案牍就或许长点。
别的，杂乱的产品要简略说，简略的产品要杂乱说。(好有套路)
06给读者找托言给读者找一个托言，使购买合理化，这是一个有必要处理的问题。假如这样的一个问题没有处理，那就会给顾客“再想一下”的托言。
就算他们信赖你了，仍是不会买了。
每个人买东西，都会有一个心思账户，你要他人买你的东西，实际上的意思便是要给他一个购买的理由/托言来满足这个账户。
可以先了解方针用户首要存在哪些心思帐户，或许需求什么样的购买理由，然后运用情感染规划来杰出，也便是为用户找一个官样文章的花钱理由，然后削减心思对立。
例如一件标价为2000的衣服，假如是给自己买或许觉得贵，舍不得买，但假如是送给心爱人的生日礼物，或许就会毫不犹豫地买了。这个理由便是送给心爱的人我才买的。
再比方哈根达斯将用户心思归为“表达爱的一种方法”，而不是一种“零食开销”，所以用户自然会更舍得花钱。
相同，当一个人买奔驰车时，你当然得告知他这辆车让人冷艳的各种功用，由于在他告知朋友为什么买的时分要说得神乎其神啊，总不至于要他说：“我是为了体面吧”。
07案牍的逻辑流程逻辑是个好东西，我个人十分喜爱。关于我这种理科出世，或许写文章时最大的优势便是逻辑了。
特别当你在写一篇适当长的案牍时，很简略就会跑偏。
这样一个时刻段提早规划一个流程图就适当重要，由于在你规划出一个写作流程结构之后，整个案牍头绪也就明晰了。
你会清楚的知道需求寻觅什么样的材料，该在什么机遇提出关键问题，要准备好哪些内容给读者......全部问题会顺着你的逻辑方便的解决。
休格曼大师的主张是：
在这一过程中，我给出的一个诀窍是创立一份逻辑路线图，案牍要依图而就，全部的问题应依照图示逻辑方法问出。
为了培养出这样一种认识，你要将你的案牍分红许多小的板块，以一种有条理的方法贯穿起来，猜测用户的问题，然后答复它们，就好像这样一些问题是面对面问的相同。
比方下面这个便是为一个电子科技类产品列的营销案牍流程：
爱好热情→共同性→为什么不同→怎样操作→冷艳的特性→使购买合理化→永久有用→售后免费→现鄙人单优惠。
依照这个逻辑下来，在看案牍时，你的读者每逢他有疑问，总能鄙人一句话中找到这样的一个问题的答案，消除他的顾忌。全部都尽在把握。
而最终，顾客就会对自己说：“好吧，我想要这个东西，就它了。"
08写出巨大案牍的七个过程在《案牍练习手册》一书的中后部分，休格曼还给出了写出巨大案牍的7个过程，这儿总结一下：
第1步：成为你产品或服务的专家。当深入研究产品的每个细节的时分，可以获得了比其他任何资源都要多的构思。
第2步：了解你的方针客户，充沛懂得顾客心思。
第3步：写下标题与副标。它们有必要要能捉住读者的视野，发明出满足的猎奇心。
第4步：开端编撰案牍。不要为语句结构、语法忧虑。只需开端写就行，便是写写写。
第5步：修正案牍。这样一个时刻段才开端改改改。
第6步：酝酿。将文字放在一边，出去散一下步，或许做一些令人愉悦的事，你会很惊讶地发现脱离座位给你带来的优点。酝酿的时刻越长，作用就会越好。
第7步：最终再看一下你的案牍，你会惊讶地发现还有许多当地可以精练。然后持续改改改，直到满足。
这儿面，我个人最喜爱其间倆步。一个是第4步，一旦开端写案牍就写写写，不必考虑太多，想到什么写什么，这很爽。
另一个便是第6步：酝酿。也便是我常说的放空。
写东西最怕的便是忽然强行强逼式的写，这样没功率也没创意，而放空的时分往往会创意爆发，仅仅留意立刻记下来，别让它溜走了。
09制作出滑梯效应好了，以上便是从头翻阅这本书会驻留的部分，或许有漏掉，但仍旧是精彩。
总而言之，在写案牍时，我猜休格曼先生必定期望咱们记住一点——制作滑梯效应。
啥意思？
这就像是游乐场的滑梯游戏，从滑梯上滑下来，即便是捉住扶手，也杯水车薪。在地心引力的作用下，当你向下滑的时分，动能就开端发生了。
这便是你的案牍需求要到达的作用，每一句话、每一张图片、每一个元素，都是为了让读者可以开端阅览案牍甚至最终一句话。就像从滑梯上滑下来相同。
这一点无妨平常多考虑！
首要，标题、配图、副标等招引证户开端阅览榜首句话；然后，用分外的简略的最初来招引证户，让读者读第二句话、第三句话、第四句话......
接着，案牍需求发明出购买环境，要让你的用户不断说“是”，和你发生共鸣，让他们信任并认同你的观念。
然后，提早构思好案牍的流程，提早消除用户顾忌，整个案牍既不过长也不过短，足以引导读者依照你的方针去举动就算OK。
此外，还应给用户种下“猎奇的种子”，让他对案牍无法自拔。
最终，读这本书，仍是以这本书的一段内容作为结束吧：
案牍写作便是将现实和情感融会贯穿的一种写作方式，它是一段精力旅程，你先得在脑子里安排你的主意，最终再将他们构成文字。
没什么最佳技巧，只需最合适你的技巧。